Kleine Konzeptlehre

©Pawel Kadysz, unsplash
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"Wir brauchen ein paar coole Aktionen heuer". Sätze wie dieser sind in einer Werbeagentur nichts ungewöhnliches. Doch wir sind nicht nur Ideenhydranten. Wir sind Agentur für strategische & visuelle Kommunikation.

Deswegen ist oft etwas Aufklärungsarbeit nötig, um den Sinn und Zweck konzeptionellen, strategischen Denkens aufzuzeigen. 

Lassen Sie mich dazu eines sagen:

 

Aktionen ohne strategische Basis sind wie eine Segelyacht ohne Sextant*. Sie werden lange herumschippern, aber nirgendwo ankommen.

 

 * Ja, heute gibt es mittlerweile GPS-Geräte auf Segelyachten. Aber mal ehrlich: Würden Sie mit einem Skipper segeln gehen, der ohne Elektronik sein Handwerk nicht mehr ausüben kann

Konzept? Das ist doch nur Papierkram …

Das Wort "Konzept" kommt vom Lateinischen "concipere" und heißt soviel wie "erfassen". Es beschreibt damit einen Plan, der schlüssig und Schritt für Schritt eine Situation erfasst, einen Soll-Zustand definiert und den Weg dorthin in unterschiedlicher Detailtiefe beschreibt.  Die Einbettung des Plans und der Maßnahmen in die übergeordnete Strategie (Unternehmensstrategie, Marketingstrategie bzw. übergeordnete Ziele) ist dabei besonders wichtig. Schließlich wollen sie ja mit Ihrem Vorhaben die Ziele unterstützen und nicht gegenläufig agieren. 

 

Im Optimalfall besteht ein (Kommunikations-) Konzept aus mehreren Teilen, die je nach Konzepttypus unterschiedliches Gewicht erhalten.

  • Recherche zur Ist-(Konkurrenz-, Markt-, Image-, ...) Situation
  • Analyse dieser Situation mit ihren Stärken, Schwächen, Chancen, Risken, Bedürfnissen, Wissensstand, ... 
  • Definition von messbaren Zielen
  • Identifizierung von Zielgruppen
  • Ableitung von Botschaften
  • Strategien, also Wege und Strukturen zu Erreichung dieser Ziele
  • Maßnahmen: Von reinen Handlungsempfehlungen bis hin zu genau kalkulierten Maßnahmenplänen ist hier alles möglich

Ja, es ist viel Arbeit und jede Menge Analyse und Papierkram. Aber lassen Sie mich nun erklären …

Warum Sie ein Konzept brauchen.

Stellen Sie sich vor, Sie kochen ein mehrgängiges Menü für 10 Gäste! Bestimmt eine Aufgabe, die Sie nicht alle Tage bewältigen müssen … 

 

Wie fangen Sie an? Bestimmt überlegen Sie sich zuerst einmal Gerichte, die zum Anlass und zu Ihren Gästen passen. Dann werden Sie einen Einkaufszettel schreiben, dessen Mengenangaben für Sie und Ihre Gäste reichen. Auch bei den Vorbereitungen werden Sie sich vorab überlegen, wann Sie was zubereiten, sodass alle zugleich zu essen haben. Und so weiter … 

Freestyle oder Plan? © Todd Quackenbush, unsplash.com
© Todd Quackenbush, unsplash.com

Sie haben also nicht nur ein Rezept – Sie haben ein Konzept! Sie haben eine Aufgabenstellung, einen Zeitplan, Sie haben die passenden Zutaten, Sie haben einen Plan B, wenn die Beilage verbrennt. Am Ende haben Sie im Optimalfall satte, zufriedene Gäste. 

Und genauso ist es bei unternehmerischen Vorhaben. Sie fangen nicht mit punktuellen Aktionen an, solange Sie nicht wissen, für wen Sie überhaupt auftischen.

Doch welches Konzept wofür?

Stellen Sie sich nun vor …

  • Sie möchten in den nächsten 5 Jahren Ihre Serviceleistungen ausbauen und damit in den Köpfen der Kunden verankert sein?
  • Sie haben jährliche Fixpunkte wie Messeauftritte, Kampagnen und Mitarbeiterevents und möchten diese strukturieren?
  • Sie planen eine neue Konzern-Website und müssen Ihre Identität, Ihr Corporate Design, mehrere Sprachen und Leistungen unter einen Hut bekommen? ​

Unterschiedliche Situationen erfordern unterschiedliche Konzepte. 

Anhand der obigen Beispiele sehen Sie, dass jede beschriebene Situation einen unterschiedlichen Zeithorizont, unterschiedlichen Einfluss auf Ihre Unternehmensstrategie und mit Sicherheit auch einen unterschiedlichen Reifegrad der vorgeschlagenen Maßnahmen und Schritte aufweist.


Folgende Konzepttypen lassen sich unterscheiden und folgendermaßen einordnen: 

Abb. 1: Konzepttypologien, angelehnt an Schmidbauer/Knödler-Bunte in "Das Kommunikationskonzept", 2004
Abb. 1: Konzepttypologien, angelehnt an Schmidbauer/Knödler-Bunte in "Das Kommunikationskonzept", 2004

Während das Strategiepapier relativ grobe, zukünftige Unternehmensentwicklungen skizziert, bildet der Masterplan die breit angelegte Basis für weitere, konkretere Kampagnen und Schwerpunkte. Der konkrete Jahresplan trumpft dann schon mit einer Sammlung, Kalkulation und Zeitplanung konkreter Maßnahmen im Jahresverlauf auf. Ein Projektkonzept hingegen ist deutlich weniger strategisch relevant – wichtig jedoch ist, dass das Projekt selbst den Strategie- und Zielvorgaben des Unternehmens und Vorhabens entspricht. Ein Maßnahmenkonzept – dessen Name etwas widersprüchlich anmutet – ist ein Bündel von Aktionen, die innerhalb eines übergeordneten Projekts, meist zeitlich sehr dicht gesetzt werden. 

 

Unterm Strich

Ein Konzept – in welcher Ausprägung auch immer – ist also deutlich mehr als ein Stapel Papier. Es ist eine richtungsweisende Arbeitsgrundlage zur erfolgreichen, strategiekonformen Planung und Realisierung seiner entwickelten Maßnahmen – und es erleichtert allen Beteiligten das Leben!